IMPORTANCIA DE LA MARCA PAIS

Las marcas se originaron por la necesidad de diferenciar los productos o servicios propios de los de la competencia.

Las marcas no siempre han tenido que ver con el comercio, así vemos que el uso tribal de la marca ha sido muy extendido desde tiempos remotos.

Actualmente las mujeres casadas de la India llevan una marca en la frente para dar a conocer su estado civil y muchas comunidades antiguas y modernas lo hacen tal como sucede con los tatuajes para lograr una identificación iconográfica religiosa, política, social, etc.

La competencia global entre países por captar turistas, inversiones tecnologías mano de obra y otros recursos que contribuyan a su crecimiento económico, han obligado a trasmitir un posicionamiento é imagen positiva y propuestas de valor atractivas para cada mercado que interese.

Como en estos casos se debe ser eficiente con los recursos, se requiere que, así como en los productos o servicios, se desarrolle una “marca país” que englobe todos los beneficios y atributos diferenciadores que el país reclama para sí y que desea trasmitir.

Según el Glosario de Hostelería y Turismo, una marca país es un “signo o medio que identifica a un país y lo diferencia de los demás. Como toda marca, incluye (o puede incluir) un logotipo y un slogan”…

Así surgen las marcas país. Australia, Estados Unidos, Nueva Zelanda, México, Brasil, Colombia, entre otros, que han logrado, con éxito, posicionar su marca en los últimos años.

El Perú no es ajeno a este proceso. En 2002, presentó “Perú, país de los Inkas” para promover la oferta turística. Pero, como no solo se quería atraer visitantes al Cusco, se agregó la frase "Ven al Perú y despierta tus seis sentidos". El 10 de marzo del presente año, luego de dos años de espera PromPerú, presentó una nueva marca para el Perú, bajo el lema “Hay un Perú para cada quien”, tratando de conseguir identificación y diferenciación con otros países y así potenciar nuestras exportaciones (productos bandera y otros), el turismo y captar nuevas inversiones, según lo expresado por Eduardo Ferreyros, Ministro de Comercio Exterior y Turismo y Presidente de PromPerú.

1992                              2011

Qué beneficios se obtiene con la marca país?


• Permite el desarrollo de las fortalezas y atributos de nuestro país.
• Promueve las exportaciones, inversiones y turismo.
• Crea valor para el destino en términos de crecimiento y empleo.
• Desarrolla soporte para los productos locales.
• Ayuda a los consumidores en su proceso de compra.
• Incrementa el orgullo nacional, la confianza y la coherencia interna.

¿Cómo se construye la marca país?


Se evalúan siete grandes áreas:


1. Población.
2. Cultura y patrimonio.
3. Inversión e inmigración.
4. Turismo.
5. Productos / exportación.
6. ¿Quiénes tienen las mejores marcas países del mundo?
7. Intereses y necesidades de los países emisores en los que se tiene interés.


Los 12 mejores marcas país del mundo están en: Australia, Canadá, Suiza, Reino Unido, Suecia, Italia, Alemania, Holanda, Francia, Nueza Zelanda, EE.UU. y España.


ALGUNAS MARCAS PAÍS DE AMÉRICA DEL SUR:

 

Mg. Fredy Alvarado Rosillo

Director de la Carrera Profesional de Marketing USMP


Fuentes:
Perú21: 19/04/07 - www.countrybrandindex.com/resources/CBI_2006_Spanish.pdf
Gestión: 11/03/2011 p2

MARKETING VERDE O ECOLOGICO

La evolución del marketing ha acompañado de manera constante a la de las economías y de los negocios.


Los temas de discusión respecto al cambio climático, producto del maltrato a nuestro hábitat, sin duda han tenido y tienen repercusiones en foros mundiales en donde se pretende la concientización del daño ecológico que se está ocasionando al medio ambiente si se continúa con algunas malas prácticas industriales y empresariales.

Los países se han comprometido a cumplir con estándares que posibiliten la disminución de prácticas nocivas al medio ambiente, intentando que las industrias, empresas y productos cumplan para tener un mejor lugar donde vivir.

El marketing, como unidad que genera los ingresos de las empresas, no es ajena a esta responsabilidad y también ha evolucionado conforme a los requerimientos no sólo de los consumidores individuales sino también de las sociedades en general.

Así, en un principio, las empresas vendían sus productos en función de sus atributos o características físicas, luego en función de los beneficios prometidos por las marcas y hoy, finalmente, en función del valor que estas ofrecen.

El valor es la relación entre los beneficios recibidos y los costos que se pagan por ellos.

Los beneficios pueden ser generados desde diferentes fuentes de valor, por ejemplo: los componentes, insumos, partes, materiales, diseños, presentaciones, formas, tamaños, y todas las características físicas u organolépticas del producto o servicio; también puede ser obtenido por la reputación y buena imagen y significados de las marcas y finalmente por los servicios complementarios antes o después de la compra.

Basado en ello, y respondiendo a las exigencias de responsabilidad social empresarial (RSE), se está promoviendo como buena práctica el Marketing Verde (Green Marketing) o Marketing ecológico, el que según la American Marketing Association es definido como “el marketing de productos que son seguros para el medio ambiente”

Dada la diversidad de aristas y enfoque, elaborar Planes de Marketing Responsables no es una tarea sencilla, ya que estamos hablando de incorporar todos los temas posibles del marketing vinculados al medio ambiente y estos no son pocos.

Para empezar se tendrá que definir al Consumidor Verde como aquel que es consciente de su responsabilidad ecológica como consumidor y que lo demuestra en sus hábitos de compra.

En términos de productos ecológicos para un marketing verde se tendrá que pensar en materias primas, ingredientes, insumos, envases, que cumplan con los estándares internacionales en este sentido.

La distribución tendrá que hacerse utilizando vehículos con combustible no contaminante, el almacenamiento en depósitos con iguales requerimientos.

Los precios deberán incluir los mayores costos de éstos nuevos requerimientos, pero sin olvidar que el consumidor tiene un ingreso limitado y que la competencia no ecológica siempre estará en mejor posición competitiva mientas la consciencia verde no termine de calar.

Y finalmente, las comunicaciones focalizarán sus objetivos en informar las bondades del lo ecológico como ventaja competitiva capaz de proveer mayor valor al consumidor y a la sociedad en general.

Mg. Fredy Alvarado Rosillo

Director de la Escuela Profesional de Marketing

USMP

MARKETING POLITICO

El marketing político es la aplicación de las técnicas del marketing general orientadas a informar y persuadir a los electores o a la población en general para obtener su confianza y/o su voto.


El marketing político no sólo se aplica en época electoral, donde evidentemente el objetivo es verse favorecido con el voto del elector. Una vez que el candidato ganó la elección, el principal objetivo del marketing político es comunicar los logros del gobierno para ganar e incrementar la confianza de la ciudadanía. Por ello, el marketing político es de aplicación continua antes, durante y después de los procesos electorales.

Los profesionales dedicados especializados en Marketing Político generalmente trabajan como Asesores, desarrollando actividades de investigación cualitativa y cuantitativa, estudios de imagen y posicionamiento, propuestas de valor, segmentación, necesidades de los electores, análisis de tendencias socio económicas y políticas, análisis de medios publicitarios y promocionales y del entorno del momento, para proponer estrategias ganadoras de marketing.

La materia prima con que trabaja el especialista en Marketing Político puede ser el partido u organización, el candidato o el programa o plan de acción.

En el Perú, los antecedentes dicen que la población vota por la simpatía o antipatía de los candidatos, sin embargo, esta no es una regla, ya que con el mayor ejercicio político, la mayor educación y la madurez se puede evolucionar hacia un voto más consciente y razonado.

La labor del especialista en Marketing Político no está libre de enfrentar situaciones difíciles que amenacen o pongan en riesgo sus estrategias. Ello acabamos de verlo en los intentos de cambio en las reglas de juego para las empresas dedicadas a la investigación de mercados por parte del Jurado nacional de Elecciones.

Felizmente se impuso la cordura y la famosa norma de exigir el DNI a los entrevistados fue retirada y las encuestadoras podrán seguir ofreciéndole a la ciudadanía la información a la que todos los peruanos tenemos derecho, pero también salvaguardando el derecho a la confidencialidad de nuestra identidad.

Mag. Fredy Alvarado

POLITICA Y ENCUESTAS

Luego de varios días de debate público, el Jurado Nacional de Elecciones se retractó de exigir a las empresas que hacen encuestas de intención de voto para las próximas elecciones presidenciales.

La norma de  último momento del JNE, pretendía exigir que, las empresas encuestadoras, presenten la identificación completa, incluyendo DNI, de las personas encuestadas, argumentando que ello es requisito sin el cual no podrían fiscalizar la veracidad y transparencia del trabajo realizado por las encuestadoras.
 

Ante ello, las empresas encuestadoras asociadas en APEIM, decidieron que si la norma quedaba como obligatoria, éstas se abstendrían de publicar los resultados de cualquier estudio electoral que éstas hicieran.
 

Quiénes estuvieron de acuerdo con la norma?: los partidos que al momento ostentan entre -1% y 5% y consecuentemente un bajo nivel de probabilidades de ganar las elecciones y un alto grado de probabilidad de perder la inscripción como partido político.
 

Quienes estuvieron en desacuerdo con la norma?. Los partidos que ostentan los primeros lugares a la fecha.
Qué intereses políticos podrían haber existido detrás de este fallido intento de callar la libertad de opinión y de información al cual tenemos todos los peruanos para poder madurar democráticamente y emitir un voto razonado y no intuitivo?
 

Mi opinión es que, lejos de estar salvaguardando la veracidad y transparencia de la información que se da al elector a través de los sondeos de intención de voto, lo que se perseguía era que no haya más información al respecto, toda vez que, como investigador de mercados, sé que es muy difícil que el entrevistado revele su DNI.
 

Quienes hemos sido encuestadores en el campo (no en el escritorio), sabemos por ejemplo lo difícil que es que te contesten un encuesta en los niveles socio económicos altos o medios donde apenas te contestan por el intercomunicador y te dicen que la señora o el señor no están y claro, con los altos niveles de inseguridad social que hay en el país, les doy toda la razón, yo tampoco daría mi DNI.

¿POR QUE ESTUDIAR MARKETING?

Un reciente estudio realizado por Ipsos Apoyo Opinión y Mercado, publicado en el Diario Gestión del día miércoles 12 de mayo del presente año, indica que dentro de los puestos más desarrollados en las empresas peruanas, destacan en primer lugar con 27% los que están dentro del área Comercial y de Marketing.

Otro estudio realizado por Luis Piscoya Hermosa y publicado en 2008 por la Asamblea Nacional de Rectores bajo el título de “Formación Universitaria vs Mercado Laboral II”, ubica a la carrera de Marketing como la 4ta carrera universitaria, de un total de 159, de mayor demanda en el futuro por el mercado laboral en el Perú.

¿Cuál es la razón para que esté ocurriendo tal situación?. La razón es que todos los negocios, para que sean tales, deben generar beneficios, tanto para quienes los ofrecen como para quienes los requieren. En éste sentido, el marketing contribuye creando, comunicando y entregando productos o servicios que generen valor tanto para los fabricantes u ofertantes como para los consumidores o demandantes. El mantener este equilibrio entre ambas fuerzas del mercado, es una tarea muy delicada que no se debe encargar a quienes no conocen los complejos procesos que ocurren en ambas partes.

Los beneficios en las empresas generan un mayor crecimiento en el mercado y un mayor valor económico y financiero para las mismas.

Los beneficios pueden ser producto de un mayor crecimiento en el mercado como consecuencia de un mayor volumen y por ende de una mayor participación, también como consecuencia de una disminución en los costos, o como consecuencia de ambos procesos.

Las estrategias de crecimiento vía incremento de la participación de mercado, sin descuidar los costos, es la medida más saludable en el largo plazo, ya que ésta de alguna manera garantiza una permanencia mayor en el mercado.

Las estrategias de crecimiento pueden originarse como consecuencia de un crecimiento intensivo basado en el desarrollo de los actuales sectores del mercado (estrategias de penetración), o en la incursión en nuevos mercados (estrategias de desarrollo de mercados) o a través de la innovación (estrategias de desarrollo de productos). También se puede crecer desde adentro con nuevos productos y nuevos mercados a través de las estrategias de diversificación. Finalmente, las empresas pueden obtener su crecimiento como consecuencia de estrategias de integración vertical a través de la compra o adquisición del total o parte de la competencia u horizontal mediante la absorción de algunos de sus procesos claves de producción (integración horizontal hacia atrás) o su comercialización Integración horizontal hacia adelante).

Cualquiera que sea el camino elegido para el crecimiento de los negocios, tales decisiones o tales tareas no deben estar en manos de quienes no estén familiarizados con ellas. De allí la importancia de lo que significan las funciones del Marketing en una empresa.

Fredy Alvarado

MARKETING ORIENTADO A RESULTADOS

El certificado de buena salud económica y financiera de una organización y el de sus marcas son sus estados financieros. A mediano y largo plazo, la creación de valor para los accionistas es la prioridad, pero a corto plazo, para nadie es un secreto que la primera línea que se observa cuando se lee un estado de ganancias y pérdidas es precisamente la última o “bottom line” que refleja la utilidad operativa.

Dos son los principales objetivos que las organizaciones tratan de alcanzar en su gestión: rentabilidad y participación de mercado.

El primero de ellos, de carácter financiero y ubicado en la última línea del estado de ganancias y pérdidas, tiene que ver con el crecimiento de la organización y el segundo, de carácter comercial y ubicado en la primera línea de mismo estado, tiene que ver con la permanencia de la organización en el mercado.

Las cuentas que existan entre la primera línea del estado de resultados y la última, siempre serán gastos y/o costos y la administración eficiente de los mismos será una condición indiscutible para lograr los resultados deseados.

¿Cómo contribuye la gestión de marketing de las organizaciones en el logro de la rentabilidad final?

Para empezar, la primera línea de ingresos por ventas es la resultante de la cantidad de unidades de producto vendidas multiplicadas por el valor de venta de cada unidad. Aquí entonces los dos primeros aportes del marketing: las unidades vendidas son los productos y el valor de venta, es el precio sin IGV. Estas dos variables, producto y precio, serán las que aporten los ingresos a la organización.

El volumen de ventas en unidades o en dinero dividido entre el mercado total es el porcentaje con el que participamos de ese mercado.

La participación de mercado, uno de los dos principales objetivos con el que empieza la rueda de la fortuna de cualquier organización, es producto de la gestión de marketing.

Para lograr una determinada participación de mercado, las organizaciones deberán primero conocer el tamaño del mismo, de lo contrario, será imposible establecer un objetivo en tal sentido. Pero, ¿cómo saber de qué tamaño es el mercado del cual se desea participar y si el producto o servicio que queremos vender, así como su precio, tendrá aceptación entre los consumidores y clientes?; las técnicas de investigación de mercados, otro aporte de la gestión de marketing tendrá las respuestas a tales interrogantes.

Una vez conocido el mercado y la aceptación del producto o servicio con su nivel de precio respectivo, ¿cómo hacemos llegar dicho producto o servicio hasta los consumidores?; con el aporte de la tercera variable de la mezcla de marketing, la “P” de plaza. En primer lugar, con acciones de ventas que luego sean complementadas con acciones de distribución. Estas acciones corresponden a gastos variables de ventas que incluyen todos los gastos en que incurre la organización para llevar los productos o servicios hasta los puntos de venta o atención al público, tales como las comisiones de vendedores, las bonificaciones y descuentos, el transporte, las mermas y devoluciones, los royalties, entre otros.

Luego de colocados los productos en los puntos de venta o atención al público comprador o consumidor, ¿cómo se entera este de la existencia de la marca en el mercado?; es en esta parte que la gestión de marketing utiliza la cuarta variable del marketing, la “P” de publicidad y promoción. Con la publicidad, se buscará que el público objetivo tome conocimiento de la existencia de la marca, sus beneficios, atributos y dónde encontrarla; y con la promoción, se buscará la frecuencia y la fidelidad de la marca entre otras cosas. Estos costos se deben ubicar como fijos, debajo de la línea del margen de contribución, porque son los que trabajarán a mediano y largo plazo; y no deben ser considerados como un porcentaje de la venta, ya que aceptar esto sería aceptar que el marketing depende de la venta.

Las inversiones comerciales de marketing, relacionadas al pull deben considerarse como una inversión y deberían detallarse no en un simple plan anual de marketing; sino, en un plan de inversiones comerciales de largo plazo, con sus respectivos ROI (Return on Investment) y ROMI (Return on Marketing Investement).

Como se ha demostrado, la gestión de marketing tiene una altísima influencia en los resultados de la organización, y correctamente ejercitada, puede llegar a ser la ventaja diferencial que sea capaz de generar valor superior no sólo para los accionistas sino también para los clientes intermedios y consumidores finales.

Marketing orientado al valor

En el 2008 en el Auditorio de ESAN, el Profesor Fredy Alvarado Rosillo, expuso: “Marketing Orientado al Valor”, explicando que cada 25 años la Asociación Americana de Marketing revisa la definición de marketing y la última versión del año 2004 dice : “Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés”.

El conferencista puso énfasis en la manera en que nuestras organizaciones deben estar preparadas para asumir el reto de crear, comunicar y distribuir valor a los clientes, cuáles son los procesos a seguir y de que manera debe actuar la organización para ser competitiva dentro de éste nuevo rol del marketing.

El evento, organizado por aeesan contó con el auspicio de: SMP Courier, JJC Contratistas Generales, Clínica Ricardo Palma, Pardo's Chicken, IBSS, VMJ Marketing, Silvana Linea Étnica, Acon SAC, Inca Kola, Coca Cola, Café Altomayo.