El certificado de buena salud económica y financiera de una organización y el de sus marcas son sus estados financieros. A mediano y largo plazo, la creación de valor para los accionistas es la prioridad, pero a corto plazo, para nadie es un secreto que la primera línea que se observa cuando se lee un estado de ganancias y pérdidas es precisamente la última o “bottom line” que refleja la utilidad operativa.
Dos son los principales objetivos que las organizaciones tratan de alcanzar en su gestión: rentabilidad y participación de mercado.
El primero de ellos, de carácter financiero y ubicado en la última línea del estado de ganancias y pérdidas, tiene que ver con el crecimiento de la organización y el segundo, de carácter comercial y ubicado en la primera línea de mismo estado, tiene que ver con la permanencia de la organización en el mercado.
Las cuentas que existan entre la primera línea del estado de resultados y la última, siempre serán gastos y/o costos y la administración eficiente de los mismos será una condición indiscutible para lograr los resultados deseados.
¿Cómo contribuye la gestión de marketing de las organizaciones en el logro de la rentabilidad final?
Para empezar, la primera línea de ingresos por ventas es la resultante de la cantidad de unidades de producto vendidas multiplicadas por el valor de venta de cada unidad. Aquí entonces los dos primeros aportes del marketing: las unidades vendidas son los productos y el valor de venta, es el precio sin IGV. Estas dos variables, producto y precio, serán las que aporten los ingresos a la organización.
El volumen de ventas en unidades o en dinero dividido entre el mercado total es el porcentaje con el que participamos de ese mercado.
La participación de mercado, uno de los dos principales objetivos con el que empieza la rueda de la fortuna de cualquier organización, es producto de la gestión de marketing.
Para lograr una determinada participación de mercado, las organizaciones deberán primero conocer el tamaño del mismo, de lo contrario, será imposible establecer un objetivo en tal sentido. Pero, ¿cómo saber de qué tamaño es el mercado del cual se desea participar y si el producto o servicio que queremos vender, así como su precio, tendrá aceptación entre los consumidores y clientes?; las técnicas de investigación de mercados, otro aporte de la gestión de marketing tendrá las respuestas a tales interrogantes.
Una vez conocido el mercado y la aceptación del producto o servicio con su nivel de precio respectivo, ¿cómo hacemos llegar dicho producto o servicio hasta los consumidores?; con el aporte de la tercera variable de la mezcla de marketing, la “P” de plaza. En primer lugar, con acciones de ventas que luego sean complementadas con acciones de distribución. Estas acciones corresponden a gastos variables de ventas que incluyen todos los gastos en que incurre la organización para llevar los productos o servicios hasta los puntos de venta o atención al público, tales como las comisiones de vendedores, las bonificaciones y descuentos, el transporte, las mermas y devoluciones, los royalties, entre otros.
Luego de colocados los productos en los puntos de venta o atención al público comprador o consumidor, ¿cómo se entera este de la existencia de la marca en el mercado?; es en esta parte que la gestión de marketing utiliza la cuarta variable del marketing, la “P” de publicidad y promoción. Con la publicidad, se buscará que el público objetivo tome conocimiento de la existencia de la marca, sus beneficios, atributos y dónde encontrarla; y con la promoción, se buscará la frecuencia y la fidelidad de la marca entre otras cosas. Estos costos se deben ubicar como fijos, debajo de la línea del margen de contribución, porque son los que trabajarán a mediano y largo plazo; y no deben ser considerados como un porcentaje de la venta, ya que aceptar esto sería aceptar que el marketing depende de la venta.
Las inversiones comerciales de marketing, relacionadas al pull deben considerarse como una inversión y deberían detallarse no en un simple plan anual de marketing; sino, en un plan de inversiones comerciales de largo plazo, con sus respectivos ROI (Return on Investment) y ROMI (Return on Marketing Investement).
Como se ha demostrado, la gestión de marketing tiene una altísima influencia en los resultados de la organización, y correctamente ejercitada, puede llegar a ser la ventaja diferencial que sea capaz de generar valor superior no sólo para los accionistas sino también para los clientes intermedios y consumidores finales.
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